“Uğurlu RTM sadəcə trendə qoşulmaq deyil, gündəmin içində yerli brend kimliyi qorumaqdır” – Müsahibə

Sosial medianın informasiya axını brendlərin kommunikasiya sürətini tamamilə dəyişib. Aylıq kontent planları artıq kifayət etmir; gündəmin saniyələr içində dəyişdiyi mühitdə real vaxtda reaksiya vermək — yəni Real-Time Marketing (RTM) taktiki seçimdən deyil, strateji zərurətdən doğur.

Bəs hər viral hadisə brend üçün fürsətdirmi? Ceki Çanın Bakıdakı çəkilişləri, “Nihilist Pinqvin” fenomeni və ya yerli bazarda buraxılan ağır etik səhvlər marketoloqlara nəyi öyrədir?

Canlixeber.com Marketinq mütəxəssisi Həsən Hüseynsoy ilə müsahibəni təqdim edir.

Həsən bəy, gəlin əsasdan başlayaq: RTM nədir və onu səthi “trendə qoşulmaq” sindromundan fərqləndirən sərhəd haradan keçir?

-RTM sadəcə aktual mövzuya stiker yapışdırmaq deyil. Real-Time Marketing — real vaxtda baş verən hər hansı hadisəyə brendin öz dəyərləri, tonu və xarakteri çərçivəsində verdiyi operativ reaksiyadır.

Əgər yanaşmanız “qonşu səhifə paylaşdı, mən də qoyum” səviyyəsindədirsə, bu, RTM deyil, sadəcə sürətli kopyalamadır. Uğurlu RTM üç dayaq üzərində qurulur: aktuallıq, brend uyğunluğu və yaradıcı əlavə dəyər. Hadisə nə qədər viral olsa da, sizin məhsulla əlaqəsi yoxdursa, auditoriya onu xarici cisim kimi qəbul edəcək.

RTM-in qızıl qaydası budur: İnsanların artıq müzakirə etdiyi kontekstlə brendin dəyərləri arasında qısa yox, mənalı körpü salmaq.

Sürət və təmkin. RTM-də qərar qəbul etmə mexanizmi necə qurulmalıdır ki, brend həm vaxtı qaçırmasın, həm də absurd vəziyyətə düşməsin?

-Sürət RTM-in nəbzidir, amma təmkinsiz sürət brend üçün intihardır. Çünki tələsik atılan addım saniyələr içində böyük bir PR krizisinə, ictimai qınağa və postu məcburi silməyə gətirib çıxara bilər.

Düzünü desəm, hər şeyi əzbər bilmək mümkün deyil, marketoloq da canlı ensiklopediya deyil ki, hər saniyə nə baş verəcəyini öncədən bilsin. Əsas məsələ “hər şeyi bilmək” deyil, gündəmi tutduğun an daxildə dərhal işləyən düzgün süzgəcin olmasıdır.

Sürətlə təmkin arasındakı balansı saxlayan, brendi bərpa olunmaz nüfuz itkisindən qoruyan cəmi 3 daxili qaydadır:

Qırmızı xətlər əvvəlcədən bəlli olmalıdır. Siyasət, din, faciə, irqçilik kimi həssas mövzulara brendin münasibəti öncədən müəyyənləşməlidir. Hadisə baş verəndə “buna toxunaq, ya etik deyil?” müzakirəsinə vaxt itirilməməlidir.

Qərar zənciri maksimum 2 nəfərdən ibarət olmalıdır. İdeya gəlir, kopirayterlə SMM rəhbəri və ya marketinq direktoru maksimum 10-15 dəqiqəyə “hə” və ya “yox” deyir.

Məzmuna vaxt ayırmaq üçün forma hazır olmalıdır. Brendin vizual dili və tonu bəlli olmalıdır ki, dizayner saatlarla sıfırdan konsept axtarmasın.

Əgər bu süzgəclər işləməsə, RTM uğur deyil, fiasko gətirir. Baxın, yerli bazarda sırf bu filtrlər olmadığı üçün uğursuz alınmış və kəskin reaksiya görmüş RTM nümunələrinə:

World Telecom (2023-cü ildə Azərbaycanda baş verən zəlzələ): 2023-cü ildə ölkədə baş verən və həyəcan yaradan lokal zəlzələ gündəminə “World Telecom” uyğunsuz RTM ilə reaksiya verməyə çalışdı. İnsanların qorxu və təşviş yaşadığı bir anı kommersiya mesajına çevirmək kəskin ictimai qınaq yaratdı və brend postu dərhal silməli oldu.

Embawood (2025 maşın qəzası postu): 2025-ci ildə ağır maşın qəzası görüntülərindən mebel reklamı üçün RTM kimi istifadə olunması başqa bir etik böhran idi. İnsanların travması və ya təhlükəli anlar üzərindən diqqət çəkməyə çalışmaq auditoriyada ikrah yaratdı və post ciddi etirazlardan sonra səhifədən silindi.

Maxi.az (2022 “Black Friday” xətası): 2022-ci ildə “Black Friday” kampaniyasında Xose Bernardonu reklam üzü seçərək “seçilmiş qara rəngli məhsullara endirim” ifadəsindən istifadə edilməsi irqçilik müstəvisində kəskin etik müzakirələrə səbəb oldu və brendin reputasiyasına zərbə vurdu.

Bütün bu nümunələr göstərir ki, kənardan çox spontan və ani görünən hər uğurlu RTM-in arxasında, əslində yalnız sürət yox, həm də etik sərhədləri və riski düzgün qiymətləndirən təmkinli bir komanda durmalıdır. Süzgəc işləməyəndə dərhal postu silmək məcburiyyətində qalırsan.

Bəs gündəmin seçilməsi necə aparılmalıdır? Məsələn, son dövrün fenomeninə çevrilən “Nihilist Pinqvin” və ya Ceki Çanın Azərbaycana gəlişi yerli brendlər tərəfindən necə işlənilməlidir?

-Mənbə fərqi yoxdur — bu, beynəlxalq meme, hava hadisəsi, idman yarışması və ya yerli miqyaslı bir xəbər ola bilər. Əsas məsələ təkrarlamaq deyil, **yeni perspektiv gətirməkdir.

Ceki Çanın “Armour of God 4” filminin çəkilişləri üçün Bakıya gəlməsi böyük gündəm yaratdı. Amma səhifələrdə yalnız “Ceki Çan Bakıdadır! 😍” tipli xəbər başlıqları görmək RTM deyil, sadəcə media funksiyasını yerinə yetirməkdir. Real marketinq effekti o olar ki, yerli taksi xidməti, restoran və ya turizm brendi bu hadisəni öz xidmət şəbəkəsi ilə ironik və ya kreativ şəkildə əlaqələndirsin.

Nihilist Pinqvin də eyni məntiqlə işlədi. İnsanlar illər əvvəl çəkilmiş sənədli film kadrına yeni emosional məna yüklədilər. Brend həmin mənanı tutub öz məhsulunun həyat tərzinə necə təsir etdiyini göstərə bilirsə, iş alınır. Yox əgər sadəcə məşhur şəklin üstünə məhsulun qablaşdırması qoyulursa, bu, sadəcə qıcıq yaradır.

— Sonda, marketoloqlara praktiki olaraq nəyi məsləhət görürsünüz? İdeyadan əvvəl hansı süzgəclərdən keçmək lazımdır?

Hər hansı aktual mövzuya reaksiya verməzdən əvvəl komanda özünə üç sərt sual verməlidir:

1. Bu hadisə ilə brendimiz arasında məntiqi və təbii əlaqə həqiqətən varmı? (Zorla bağlanan əlaqə dərhal hiss olunur).
2. Biz bu müzakirəyə yeni, fərqli bir fikir əlavə edirik, yoxsa kütlənin dediyini təkrar edirik?**
3. Bu reaksiyanı indi vermək etik və estetik baxımından doğrudurmu?

Əgər bu üç suala cavabımız qəti “hə” olarsa, o zaman masaya oturub işə başlamaq olar. Unutmayın ki, mükəmməl RTM ən tez paylaşılan deyil, ən doğru anda, ən doğru konteksti ərsəyə gətirməkdir.