“Marketinqin gələcəyi 4P-ni dəyişməkdə deyil”- MÜSAHİBƏ

“Marketinqdə 4P var, amma onları idarə edən 1P var – Psixologiya”

Canlixeber.com Marketoloq və SMM mütəxəssisi Həsən Hüseynsoyla müsahibəni təqdim edir.

– Həsən bəy, hamımız marketinqin 4P modeli haqqında eşitmişik. Siz isə deyirsiniz ki, əslində onları idarə edən daha bir “P” var. Bu fikrə necə gəldiniz?

– Marketinq təhsilinin ilk günündən bizə Product, Price, Place və Promotion öyrədilir. Bu model 1960-cı ildə E. Jerome McCarthy tərəfindən təqdim olunub və bu gün də dünyanın ən güclü marketinq çərçivələrindən biridir.

Amma son illərdə davranış iqtisadiyyatı, neyromarketinq və qərarvermə psixologiyası sahəsində aparılan araşdırmaları oxuduqca bir sual məni düşündürməyə başladı:

İnsan niyə bir məhsulu seçir?

Başa düşdüm ki, məhsulun xüsusiyyətlərindən əvvəl insanın beynində baş verən proseslər qərarı formalaşdırır. Məhz buna görə düşünürəm ki, 4P-ni hərəkətə gətirən görünməyən bir “P” də var – Psychology (Psixologiya)

– Yəni siz hesab edirsiniz ki, klassik 4P modeli artıq köhnəlib?

– Xeyr, qətiyyən.

Əksinə, mən hesab edirəm ki, 4P bu gün də marketinqin ən vacib modellərindən biridir. Sadəcə onu daha dərindən başa düşmək lazımdır.

4P bizə cavab verir:

• Hansı məhsulu təqdim edəcəyik?
• Neçəyə satacağıq?
• Harada satacağıq?
• Necə tanıdacağıq?

Amma bütün bunlardan əvvəl başqa bir sual var:

İnsan niyə məhz bizi seçsin?

Əgər bunun cavabı yoxdursa, digər qərarlar sadəcə texniki plan olaraq qalacaq.

– Siz tez-tez “insan rasional deyil” fikrini səsləndirirsiniz. Bunun səbəbi nədir?

– Uzun illər iqtisadiyyat insanı tam rasional qərar verən varlıq kimi qəbul edirdi.

Ancaq Daniel Kahneman və Amos Tverskynin davranış iqtisadiyyatı sahəsindəki araşdırmaları göstərdi ki, insanlar seçim zamanı bütün məlumatları hesablamırlar.

Onlar emosiyalarından, təcrübələrindən və beynin istifadə etdiyi qısa düşüncə yollarından – heuristikalardan istifadə edirlər.

Kahnemanın “Sistem 1” və “Sistem 2” modeli də bunu izah edir.

Əslində insanların çoxu əvvəl hiss edir.

Sonra düşünür.

Ən sonda isə verdiyi qərarı məntiqlə əsaslandırır.

Marketinq də məhz bu ardıcıllıq üzərində işləyir.

– Gəlin 4P-ni bir-bir nəzərdən keçirək. Məhsuldan başlayaq.

– İnsanlar əslində məhsul almırlar.

Theodore Levitt illər əvvəl çox gözəl demişdi:

“İnsanlar dörddəbir düymlük matkab almırlar, divarda dörddəbir düymlük deşik istəyirlər”.

Bu fikir bu gün də dəyişməyib.

Apple telefon satmır.

O, sadəlik, status və vahid ekosistem hissi satır.

Nike ayaqqabı satmır.

O, insanın özünü inkişaf etdirməsi ideyasını satır.

Starbucks qəhvə satmır.

O, evlə iş arasında rahat sosial mühit hissini satır.

Deməli, məhsulun real dəyəri texniki xüsusiyyətlərində deyil, insan beynində yaratdığı mənadadır.

– Bəs qiymət? Çoxları düşünür ki, qiymət sadəcə rəqəmdir.

– Mən bununla razı deyiləm.

Qiymət psixoloji siqnaldır.

Eyni məhsul fərqli qiymətlə təqdim olunanda insanlar onun keyfiyyətini də fərqli qəbul edə bilirlər.

Premium brendlər yüksək qiyməti təkcə daha çox qazanmaq üçün seçmirlər.

Onlar bazara belə mesaj verirlər:

“Biz fərqliyik”.

Lüks avtomobillər, saatlar və ətirlər buna ən yaxşı nümunələrdir.

Qiymət sadəcə ödəniş deyil.

Qiymət brendin danışdığı dildir.

– Reklamın psixologiya ilə əlaqəsi necədir?

– Reklamın məqsədi sadəcə məlumat vermək deyil.

Əsas məqsəd insanı inandırmaqdır.

Robert Cialdinin təsvir etdiyi sosial sübut, qıtlıq, avtoritet və qarşılıqlılıq prinsipləri bu gün marketinq kommunikasiyasının əsas hissəsinə çevrilib.

Məsələn:

“10 000 nəfər artıq istifadə edir”.

“Son 5 məhsul qalıb”.

“Ekspertlər tərəfindən tövsiyə olunur”.

Bu mesajlar insan beynində qərarı sürətləndirən psixoloji mexanizmləri aktivləşdirir.

– Bəs “Place”, yəni paylama niyə psixologiya hesab olunur?

– Çünki insanlar yalnız məhsulu deyil, alış prosesini də qiymətləndirirlər.

Fiziki mağazada işıq, musiqi, rənglər, qoxu və məhsulların düzülüşü insan davranışına təsir edir.

Onlayn mühitdə isə bunu saytın sürəti, sadə ödəniş prosesi, müştəri rəyləri və etibar nişanları əvəz edir.

Əgər istifadəçi özünü təhlükəsiz hiss etmirsə, məhsul nə qədər yaxşı olsa da, alış etməyəcək.

– Son illərdə neyromarketinq çox müzakirə olunur. Siz buna necə baxırsınız?

– Mən neyromarketinqi marketinqin gələcəyi yox, onu gücləndirən vasitə kimi görürəm.

EEG və fMRI kimi neyroelmi metodlar göstərir ki, reklam və brendlər insan beynində emosional və mükafatla bağlı bölgələri aktivləşdirə bilir.

Bu araşdırmalar marketoloqlara sorğuların göstərə bilmədiyi reaksiyaları anlamağa kömək edir.

Ancaq neyromarketinq klassik marketinqi əvəz etmir.

Sadəcə onu daha dəqiq və elmi əsaslarla tamamlayır.

– Sonda bu yanaşmanızı bir cümlə ilə necə ifadə edərdiniz?

– Mən hesab edirəm ki, marketinqin gələcəyi 4P-ni dəyişməkdə deyil, onu daha dərindən anlamaqdadır.

Məhsulu psixologiya formalaşdırır.

Qiyməti psixologiya mənalandırır.

Reklamı psixologiya təsirli edir.

Paylamanı psixologiya rahatlaşdırır.

Ona görə də mən bunu belə ifadə edirəm:

“Marketinqdə 4P var. Amma onları işlədən 1P var — Psixologiya”.